Jak napsat tiskovou zprávu, která zaujme novináře

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je prostě oficiální dokument, kterým firmy, organizace nebo třeba i jednotlivci sdělují důležité novinky médiám a veřejnosti. Je to jeden z nejdůležitějších nástrojů, jak se dostat do povědomí lidí – předáváte totiž novinářům informace, které stojí za to publikovat. Funguje to jako spojnice: máte co říct a veřejnost má právo se to dozvědět.

Co je na tom nejpodstatnější? Musíte informace dostat k médiím tak, aby je zaujaly. Představte si, že redaktoři denně dostanou desítky podobných materiálů. Vaše zpráva musí vyniknout – obsahovat něco skutečně zajímavého, co má šanci zaujmout jejich čtenáře nebo diváky.

Ale nejde jen o suché informování. Pravidelným zasíláním kvalitních zpráv budujete obraz vaší organizace. Ukazujete, že jste transparentní, že víte, o čem mluvíte, a že aktivně komunikujete s okolním světem. Vlastně si tak postupně získáváte důvěru a budujete si pověst.

Další důležitá věc: máte kontrolu nad tím, jak vaše zpráva vypadá, a můžete předejít dezinformacím. Když sami proaktivně sdílíte informace, prezentujete fakta ve správném světle a ze svého pohledu. Nečekáte, až si je média nějak poskládají z kusých informací odjinud, což může vést k nepřesnostem nebo špatným interpretacím.

V krizových situacích je tisková zpráva přímo neocenitelná. Když se něco pokazí nebo čelíte kontroverzím, potřebujete rychle a jednotně sdělit své stanovisko. Takhle minimalizujete škody na reputaci a ukážete, že situaci berete vážně a odpovědně ji řešíte.

Z praktického hlediska šetří tiskové zprávy čas všem. Vy nemusíte volat každé médium zvlášť – prostě rozešlete jednu zprávu všem najednou. A novináři? Ti ocení, že mají všechno pohromadě na jednom místě a můžou se rychle rozhodnout, jestli a jak váš příběh zpracují.

Dnes má tisková zpráva ještě širší využití v digitálním marketingu. Neposíláte ji jen médiím – zveřejníte ji na webu, sdílíte na sociálních sítích, pomáhá vám v SEO. Vlastně se z ní stal univerzální nástroj, který osloví novináře i běžné lidi přímo.

Struktura tiskové zprávy a základní formát

Víte, co rozhoduje o tom, jestli se vaše zpráva dostane do novin, nebo skončí v koši? Správně sestavená tisková zpráva je klíčem k úspěšné komunikaci s médii. Novináři každý den dostanou desítky, někdy i stovky zpráv. Pokud vaše nevypadá, jak má, prostě ji přeskočí. Je to tak jednoduché.

Pojďme se podívat, jak na to. Hlavička je první, co redaktor uvidí – musí hned vědět, s kým má tu čest. Nahoře dejte své logo, nezapomeňte na kontakty (jméno, telefon, email) a datum. Pokud chcete, aby novinka vyšla až v určitý čas, napište tam embargo. Bez těchto základních informací to prostě nejde.

Teď k tomu nejdůležitějšímu – titulku. Představte si, že máte pár vteřin na to zaujmout někoho, kdo je úplně zahltený prací. Titulek musí být ostrý, konkrétní a hned říct, o co jde. Šest až deset slov, ne víc. Zapomeňte na nudné fráze typu Informace o důležité události. Raději něco jako Nová linka ušetří cestujícím půl hodiny denně. Vidíte ten rozdíl?

Hned pod titulkem přijde perex. Tady musíte odpovědět na klasické otázky: kdo, co, kdy, kde a proč. Dejte si na něj záležet – často rozhoduje o všem. Dva až čtyři věty, které shrnou celou podstatu. Když to zvládnete dobře, novinář má hned jasno a může se rozhodnout, jestli ho to zajímá.

Vlastní text rozvíjí to, co jste nastínili v perexu. Pište podle principu obráceného trojúhelníku – nejdůležitější hned na začátek, detaily až pak. Proč? Protože redaktoři často krátí zprávy odspodu. Když tam bude něco zásadního, už to nikdo nemusí vidět.

Nezapomeňte na citace. Suchá fakta jsou fajn, ale přímá řeč živé osoby dává celé zprávě úplně jinou sílu. Vyberte někoho relevantního a nechte ho říct něco smysluplného. Ne umělé kecy typu Jsme velmi rádi, že můžeme prezentovat tento projekt. To nefunguje. Raději: Díky novému systému ušetříme ročně dva miliony korun, které půjdou na platy.

Jak pokračovat dál v textu? Přidávejte kontext, čísla, souvislosti. Krátké odstavce fungují mnohem lépe než dlouhé bloky textu – tři až pět vět stačí. Nikdo dnes nechce číst romány.

Na závěr přidejte takzvaný boilerplate – krátký popis vaší firmy nebo organizace. Stačí dvě tři věty o tom, co děláte, od kdy existujete a v čem je vaše hlavní síla. Nic složitého, jen základní orientace pro ty, kdo vás neznají.

Zkrátka a dobře – držte se osvědčené struktury a pište jasně. Novináři vám za to poděkují a vaše zpráva má mnohem větší šanci uspět.

Poutavý nadpis který zaujme novináře

Nadpis tiskové zprávy je vaše jediná šance zaujmout. Redaktoři denně procházejí desítky, možná stovky zpráv. Váš nadpis má pár vteřin na to, aby je zastavil a přiměl číst dál. Jinak skončí v koši.

Představte si redaktora ranní kavou v ruce, jak scrolluje e-mailem. Co ho zastaví? Určitě ne další „Naše společnost přináší novinku. Takových vidí denně tucty. Potřebujete být konkrétní, jasný a pravdivý. „Česká firma uvádí na trh první ekologický obal z mořských řas – teď už víte přesně, o čem zpráva je, a hlavně, jestli vás to zajímá.

Šest až deset slov. Víc nepotřebujete. Každé slovo musí mít smysl. Žádné prázdné fráze, žádné kecy. Mluvte jazykem svých příjemců – technologický redaktor chce slyšet o inovaci, lifestylový o tom, jak to změní život běžných lidí.

Čísla fungují skvěle. Přidávají váhu, dávají kontext. „Nová aplikace ušetří firmám až 40 procent nákladů na logistiku – vidíte ten rozdíl oproti mlhavému „pomůže ušetřit náklady? Konkrétní data přebíjí obecná tvrzení. Vždycky.

A prosím, nechte marketingové kecy pro reklamy. „Revoluční, „jedinečný, „nejlepší na trhu – tohle redaktory odpuzuje. Chtějí fakta, ne slogany. Máte skutečně něco výjimečného? Dokažte to čísly, certifikacemi, konkrétními výsledky. Ne prázdnými adjektivy.

Pište aktivně, pište v přítomném čase. „Společnost XY otevírá novou pobočku v Brně prostě zní líp než „Nová pobočka byla otevřena společností XY. Je to živější, přímější, čtivější.

Nejste si jistí? Napište víc verzí. Ukažte kolegům. Která z nich vás samotné zaujme jako první? Ta, která vás zastaví, zastaví i redaktora. Je to jednoduché – buď váš nadpis funguje, nebo ne. A zjistíte to během tří vteřin.

Úvodní odstavec tiskové zprávy je moment pravdy – buď novinář pokračuje ve čtení, nebo vaši zprávu odloží k desítkám dalších, které dnes ještě musí prolétnout. Představte si redaktora časopisu, který po ranní kávě otevře e-mail a vidí před sebou 80 nových tiskových zpráv. Máte doslova vteřiny na to, abyste ho zaujali.

Prvních třicet slov rozhoduje o osudu celé vaší práce. Zní to tvrdě? Možná. Je to ale realita mediálního světa, kde čas znamená všechno a pozornost je vzácnější než zlato. Proto musí váš úvodní odstavec fungovat jako dokonale nabroušený hák – chytí za první pokus, nebo vůbec.

Co by měl úvodní odstavec obsahovat? Jednoduše řečeno: všechno podstatné. Kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Ale pozor – nejde o suchý výčet faktů. Jde o to podat tyto informace tak, aby čtenář okamžitě pochopil, proč by ho to mělo zajímat. Představte si, že vysvětlujete novinku kamarádovi u piva – jasně, stručně, bez keců.

Začněte tím nejdůležitějším. Ne historií firmy. Ne kontextem trhu. Ne úvodem o tom, jak se situace vyvíjela posledních pět let. Rovnou k jádru věci. První věta musí bouchnout. Pokud oznamujete nový produkt, řekněte to hned. Pokud informujete o významné události, dejte ji do první věty.

Dejte si pozor na pasivní vazby – zabíjejí energii textu rychleji než cokoliv jiného. Místo „bylo oznámeno, že společnost plánuje prostě napište „společnost plánuje. Vidíte ten rozdíl? Jeden text dřímá, druhý běží.

Kolik slov má mít úvodní odstavec? Ideálně mezi padesáti a stem. Tři až pět vět, které dávají smysl a poskytují všechno podstatné. Kratší odstavec může působit útržkovitě, delší zase unaví čtenáře dřív, než se dostane k meritu věci. Každé slovo musí mít svůj důvod existence.

A hlavně – žádné marketingové žvásty. „Revoluční, „jedinečný, „průlomový – to všechno patří do reklamního letáku, ne do tiskové zprávy. Novinář potřebuje fakta, ne prázdné superlativy. Pokud je váš produkt skutečně revoluční, dokažte to konkrétními informacemi, ne nabubřelými přídavnými jmény.

Odpovědi na otázky kdo co kdy kde

Dobrá tisková zpráva musí čtenáři hned na začátku říct, kdo co udělal, kdy se to stalo a kde. Zní to jednoduše, ale právě v těchto základních otázkách se často rozhoduje, jestli vaši zprávu někdo přečte, nebo skončí v koši.

Představte si, že dostanete tiskovou zprávu a nevíte, kdo vlastně mluví. Zmatené, že? Proto hned v prvním odstavci musí být jasné, kdo je hlavním hráčem. Jde o konkrétního člověka? O firmu? O organizaci? A hlavně – proč by to mělo někoho zajímat? Nestačí jen napsat jméno. Čtenář potřebuje vědět, kdo to je a proč má věnovat pozornost právě této zprávě.

Teď k tomu nejdůležitějšímu – co se vlastně děje. Tohle je srdce celé zprávy. Spouštíte nový produkt? Pořádáte akci? Oznamujete nějakou změnu? Musíte to říct jasně a zajímavě. Zapomeňte na složité odborné termíny a interní firemní žargon. Když to nepochopí člověk z ulice, nepochopí to ani novinář. A ten vaši zprávu prostě nepoužije.

Kdy se to děje? Tahle informace rozhoduje o tom, jestli je vaše zpráva aktuální nebo zastaralá. Novináři žijí přítomností. Pokud pořádáte akci příští týden, dejte jim čas se připravit. Když už něco proběhlo, pošlete zprávu co nejrychleji. Každá hodina může znamenat rozdíl mezi publikací a ignorováním.

A kde? Místo dává celé zprávě kontext. Děje se to v Praze, nebo v malém městečku na Vysočině? Je to online událost dostupná všem, nebo místní akce? Tohle pomáhá novinářům rozhodnout, jestli je zpráva relevantní pro jejich čtenáře. Když pořádáte virtuální konferenci, jasně to řekněte a uveďte, jak se lidé mohou připojit.

Nejlepší tiskové zprávy spojují všechny tyto informace už v prvním odstavci do smysluplného celku. Čtenář by měl pochopit podstatu věci během několika sekund. Nemá čas na luštění rébusu. Další odstavce pak přidávají detaily, vysvětlují souvislosti a rozšiřují příběh. Ale když ten první odstavec nezafunguje, k těm dalším se už nikdo nedostane.

Citace a výroky klíčových osob

Citace a výroky klíčových osob dokážou proměnit suchou firemní zprávu v příběh, který skutečně zaujme. Když píšete tiskovou zprávu, pamatujte na jednu věc – právě autentické výroky relevantních lidí z vaší firmy dávají vašemu sdělení lidskou tvář. A novinář, který dostane vaši zprávu, to pozná na první pohled.

Koho vlastně citovat? Nejčastěji to bývá generální ředitel, člen představenstva, vedoucí oddělení nebo expert na danou oblast. Vždycky by měl mluvit ten, kdo má k tématu nejblíž. Představte si, že oznamujete uvedení nového produktu – dává smysl nechat promluvit produktového manažera nebo šéfa vývoje, ne finančního ředitele, že?

Kvalitní citace musí znít přirozeně. Vyvarujte se marketingových frází a korporátního blábolení, které zní jako z automatického generátoru hezkých slov. Zkušený novinář pozná na sto honů, když citace vznikla v PR oddělení a nikdy nevyšla z úst člověka, který je pod ní podepsaný. Ideální citace vyjadřuje skutečný názor, emoce nebo pohled dané osoby – tak, jak by opravdu mluvila.

Jak dlouhá má citace být? Optimálně dvě až tři věty – dostatečně výstižné, ale ne vyčerpávající. Dlouhé citace nikoho nebaví číst a hlavní myšlenka se v nich ztratí. Naopak jednověté výroky působí mělce a nepřinášejí žádnou hodnotu.

Kam citace umístit? První citace patří typicky do třetího nebo čtvrtého odstavce, když už jste představili hlavní zprávu a rozvedli základní fakta. Citace přidává suchým faktům lidský rozměr a osobní pohled na věc. Máte-li delší tiskovou zprávu, můžete přidat i druhou citaci, ideálně od jiné osoby nebo z jiného úhlu pohledu.

Co se týče formátování – citace patří do uvozovek a vždycky ji připojte ke konkrétnímu člověku včetně celého jména a pracovní pozice. Třeba: uvedl generální ředitel společnosti. Titul a pozice dávají výroku váhu a autoritu.

Citace by měla přinášet něco navíc, ne jen opakovat fakta z předchozích odstavců. Tady je prostor pro vyjádření vize, ambicí, očekávání nebo pro zhodnocení významu toho, co oznamujete. Může vysvětlit motivaci, nastínit budoucí směřování nebo poskytnout širší kontext. Právě tohle dělá z běžné tiskové zprávy zajímavý materiál.

A ještě jedna důležitá věc – autenticita. I když PR specialista často připravuje návrh citací ke schválení, měly by znít jako výroky skutečného člověka, ne robota. Má citovaná osoba svůj specifický styl vyjadřování? Používá určité výrazy? Nechte to v citaci znít, samozřejmě v mezích profesionality.

Doplňující informace a souvislosti tématu

Tiskové zprávy jsou mostem mezi firmami a novináři – a ten most musí být pořádně pevný. Dnes, kdy redakce denně doslova zahlcují stovky zpráv, se musíte umět prosadit. Nejde prostě o to něco napsat a odeslat. Tisková zpráva je váš hlas v přeplněném davu, a pokud chcete, aby vás někdo slyšel, musíte vědět, jak na to.

Víte, že první moderní tisková zpráva vznikla po vlakové nehodě v roce 1906? Publicista Ivy Lee tehdy přišel s geniálně jednoduchým nápadem: místo utajování nebo vyhýbavých odpovědí poskytl novinářům přesné informace. Chytré, že? A právě proto dodnes fungují určité osvědčené postupy – protože se za více než sto let zkrátka ukázaly jako účinné.

Zkuste si představit redaktora, který má do oběda napsat tři články, vyřídit dvacet emailů a ještě stihnout poradu. Má čas číst vaši čtyřstránkovou ódu na nový produkt? Sotva. Ale pokud mu předhodíte dobře napsaný text s jasnými fakty, použitelnými citáty a všemi potřebnými údaji, můžete se stát jeho záchranou. Naopak nesrozumitelná nebo nafoukaná tisková zpráva skončí v koši rychleji, než řeknete public relations.

Dřív se tiskové zprávy posílaly poštou nebo faxem – dnes všechno letí mailem nebo přes specializované platformy. Jistě, je to rychlejší a dostanete se dál, ale zároveň je o vaši pozornost mnohem větší boj. A pozor – nestačí, aby vaši zprávu přečetl novinář. Musí fungovat i pro vyhledávače a sociální sítě, protože tam se dnes informace šíří.

Teď pozor na právní stránku věci. Nemůžete si dovolit lhát ani přikrašlovat. Zvlášť pokud jste akciová společnost – tam platí přísná pravidla, co a kdy smíte zveřejnit. Informace, která ovlivní cenu akcií? S tou si nesmíte hrát. Porušení pravidel vás může stát nejen pokutu, ale hlavně důvěru.

Každá země má trochu jiné zvyklosti. Angličtí nebo američtí novináři jsou zvyklí na prodejnější tón, zatímco u nás v Česku funguje lépe střízlivý, věcný přístup. Nepřehánějte to s nadšením a superlativy – fakta prostě mluví líp než prázdné fráze. Když tohle nepochopíte, vaše zpráva narazí dřív, než se dostane do tisku.

A jak poznáte, jestli to fungovalo? Nestačí spočítat, kolikrát vás někde zmínili. Důležité je, co o vás napsali, kdo to četl a jestli to nakonec pomohlo vašemu byznysu. Moderní nástroje dokážou sledovat, jak se vaše zpráva šíří internetem a jak na ni lidé reagují – a právě tyhle informace vám ukážou, jestli jste trefili hřebík na hlavičku.

Kontaktní údaje pro média a novináře

Víte, co může rozhodnout o tom, jestli se váš příběh dostane do novin nebo skončí v digitálním koši? Často to nejsou jen zajímavá fakta nebo přesvědčivý text. Jsou to kontaktní údaje – něco, co spousta lidí považuje za pouhou formalitu a věnuje tomu sotva pár vteřin.

Představte si situaci: novinář sedí u počítače, právě dočetl vaši tiskovou zprávu a téma ho zaujalo. Potřebuje rychle ověřit pár detailů, sehnat citát nebo domluvit rozhovor. Sáhne po telefonu a... nic. Číslo nikdo nezvedá. Email se vrátí jako nedoručitelný. Kontaktní osoba je na dovolené a nikdo o tom neví. Jak myslíte, že se zachová? Bude se snažit vás dohledat přes jiné kanály, nebo prostě přejde k další zprávě?

Dostupnost není žádná raketová věda, ale přesto ji mnoho firem zanedbává. A přitom stačí tak málo – mít aktuální, funkční kontakty a někoho, kdo telefon skutečně zvedne.

Zapomeňte na obecná kontaktujte naše oddělení PR nebo volejte na centrálu. Novináři chtějí mluvit s konkrétním člověkem. S někým, kdo má jméno, příjmení, jasnou pozici a především – pravomoc mluvit. Osobní odpovědnost buduje důvěru, a to je v komunikaci s médii základ všeho.

Co se týče telefonního čísla, nezapomínejte na mezinárodní předvolbu. Možná si říkáte, že vaše firma působí jen lokálně, ale kdo ví? Váš příběh může zaujmout i zahraniční redakci. A rozhodně uveďte mobil – novináři mají často deadline za pár hodin, ne za pár dní. Pevná linka je fajn, ale mobilní číslo zachraňuje situace.

Email by měl být profesionální. Firemní doména působí úplně jinak než adresa zakončená na seznamu nebo gmailu. Není to snobství – jde o to, že přes email často posíláte citlivé materiály, tiskové fotky nebo podkladové dokumenty. Chcete, aby vám novinář věřil, že je všechno v pořádku?

Sociální sítě dnes otevírají další možnosti. LinkedIn profil nebo Twitter vám mohou pomoci vybudovat dlouhodobější vztah s novináři. Nejde jen o tu jednu tiskovou zprávu – jde o to, být v kontaktu průběžně.

A co když novinář volá večer? Nebo v neděli? Pokud vaše zpráva řeší aktuální téma nebo třeba krizovou situaci, musíte být k dispozici i mimo pracovní dobu. Nemáte non-stop službu? V pořádku, ale aspoň jasně komunikujte, kdy jste k zastižení, a nezapomeňte kontrolovat zprávy.

Umístění kontaktů v tiskové zprávě taky hraje roli. Novinář nemá čas procházet celý dokument a hledat, kde jste to vlastně schovali. Kontakty patří na viditelné místo – nejčastěji na konec, případně do záhlaví. Oddělte je od hlavního textu, zvýrazněte, udělajte z nich něco, co oko okamžitě zachytí.

Zkrátka a dobře: kontaktní údaje nejsou jen povinná příloha. Jsou mostem mezi vámi a médii. A ten most by měl být pevný, spolehlivý a vždycky průchodný.

Optimální délka a rozsah tiskové zprávy

Jak dlouhá má vlastně být tisková zpráva? Tahle otázka trápí každého, kdo se pokouší zaujmout novináře. A víte co? Odpověď není složitá, i když mnozí to dělají zbytečně komplikované.

Prvek tiskové zprávy	Doporučená délka/formát	Umístění	Důležitost
Nadpis	60-80 znaků	Úplný začátek	Kritická
Perex (úvodní odstavec)	2-3 věty, 50-75 slov	Hned pod nadpisem	Velmi vysoká
Datum a místo vydání	Formát: MĚSTO, DD.MM.RRRR	Před perexem nebo na začátku	Vysoká
Hlavní text	300-500 slov, 3-5 odstavců	Střední část	Vysoká
Citace mluvčího	1-2 citace, 20-40 slov každá	V hlavním textu	Střední
Boilerplate (O společnosti)	50-100 slov, 1 odstavec	Konec dokumentu	Střední
Kontaktní informace	Jméno, telefon, e-mail	Úplný konec	Kritická
Celková délka	400-600 slov, max. 1 strana A4	Celý dokument	Vysoká

Představte si redaktora, který ráno otevře svůj e-mail. Čeká na něj padesát, možná sto tiskovek. Má hodinu do uzávěrky. Myslíte, že bude číst čtyřstránkový elaborát o vašem novém produktu? Asi ne. Proto je zlaté pravidlo jasné: držte se mezi třemi sty až pěti sty slovy. To je zhruba jedna, maximálně dvě stránky A4.

Znám firmy, které posílají tiskovky na čtyři stránky. Pak se diví, že je nikdo nezveřejní. Není to tím, že by jejich zpráva byla nezajímavá – prostě ji nikdo nedočetl. Čas novinářů je drahý. Buď je zaujmete hned, nebo vůbec.

Samozřejmě záleží na tom, co oznamujete. Měníte otevírací dobu kavárny? Tři sta slov bohatě stačí. Spouštíte revoluci ve svém oboru? Můžete se rozepsat až k pěti stům slovům. Ale hranici šesti set slov nepřekračujte, i kdybyste měli co říct. To už riskujete, že vás redaktoři rovnou smažou.

První odstavec rozhoduje o všem. Představte si ho jako titulek na steroidech – má čtyřicet, maximálně padesát slov a musí v nich být všechno podstatné. Kdo, co, kdy, kde, proč. Jestli tohle nezafunguje, zbytek textu je jedno.

Další odstavce už můžou být trochu delší, ale každý by měl rozvíjet jen jednu myšlenku. Kolem sta slov je ideál. Víc už je moc. Zkuste si to sami přečíst nahlas – poznáte, kdy to začne působit únavně.

Data to potvrzují jasně: stručné tiskovky mají třikrát větší šanci na publikaci. Není to jen odhad, je to realita. Redaktoři to prostě oceňují. Když vidí, že dokážete myslet jasně a psát výstižně, máte vyhráno.

A ještě něco – formátování je zásadní. Dlouhý slepený text nikoho neláká. Krátké odstavce, hodně vzduchu mezi nimi, přehledná struktura. I ta nejzajímavější informace se ztratí, když bude schovaná v bloku textu na půl stránky.

Dodržujte princip obrácené pyramidy. Nejdůležitější nahoru, detaily dolů. Proč? Protože redaktor vaši tiskovku často zkrátí. Když to udělá sám, může vám vyškrtnout přesně to, co jste chtěli zdůraznit. Když mu to usnadníte správnou strukturou, ušetříte si problémy.

Online média mají ještě menší trpělivost než tištěná. Tam se vyplatí být ještě úspornější. Ale nezblázněte se – rozdíl není v tom, že byste pro web psali na třetinu. Stručnost je zkrátko dobrá všude.

Takže si to shrňme: tři sta až pět set slov, jasná struktura, první odstavec jako náboj. A hlavně pište tak, jako byste to vyprávěli známému u piva. Jen trochu formálněji.

Časování a rozesílání tiskové zprávy médiím

Kdy a jak rozeslat tiskovou zprávu, aby si jí novináři vůbec všimli? Tohle je otázka, která trápí nejednoho PR specialistu i marketéra. A víte co? Právě tady se často rozhoduje o tom, jestli vaše zpráva prorazí, nebo skončí někde na dně emailové schránky.

Představte si, že máte skvěle napsanou tiskovou zprávu. Obsah sedí, nadpis láká. Ale pošlete ji v pondělí ráno v osm, kdy redakce ještě řeší víkendové zprávy, nebo v pátek odpoledne, když už všichni myslí na víkend. Jaká je šance, že ji někdo přečte? Skoro nulová.

Každé médium má svůj vlastní rytmus a své uzávěrky. Denní tisk potřebuje materiály den dopředu, obvykle do odpoledne. Online média? Ty můžou reagovat hned. Týdeníky a měsíčníky zase vyžadují, abyste jim dali vědět třeba i několik týdnů předem. Znát tyhle rozdíly je základ.

Nejlepší čas? Pracovní den mezi devátou a jedenáctou dopoledne. Novináři už sedí u počítače, káva je dopitá, ale ještě nejsou zasypání telefonáty a schůzkami. Mají prostor si vaši zprávu v klidu přečíst. Pondělní ráno radši vynechejte – všichni řeší, co se stalo o víkendu. A páteční odpoledne? Tam už nikdo nesoustředí.

Teď k tomu, jak zprávu rozeslat. Nejhorší, co můžete udělat, je poslat stejný text všem médiím najednou. Novináři to poznají a často to ani neotevřou. Každá redakce má své čtenáře, své zaměření. Ekonomický deník zajímá něco jiného než lifestylový magazín. Stačí drobná úprava textu, několik vět, které ukážou, že rozumíte tomu, pro koho daný novinář píše.

Pošlete zprávu konkrétnímu redaktorovi, ne na obecnou adresu. Znáte to – ty hromadné emaily, kam píše každý? Tam se vaše zpráva ztratí mezi desítkami dalších. Mnohem lepší je najít si člověka, který se věnuje právě vaší oblasti. Ano, zabere to víc času. Ale funguje to. A když s těmi lidmi budujete vztah dlouhodobě, investice se vám vrátí.

Co se týče formy – email je pořád nejpraktičtější. Ale pozor: předmět emailu musí zaujmout hned. Máte pár slov na to, aby novinář klikl. Samotnou zprávu dejte rovnou do těla emailu. Přílohy často nikdo neotevírá, zvlášť když odesílatele nezná. Fotky, grafy, dokumenty? Ty klidně přiložte, ale hlavní obsah ať je vidět hned.

A ještě jedna věc – sledujte, co se děje kolem. Když zrovna probíhá nějaká velká událost nebo krize, vaše zpráva nemá šanci. Proč posílat tiskovou zprávu o novém produktu, když celá země řeší volby? Občas se naopak vyplatí využít klidnější období před víkendem nebo svátky, kdy je v médiích víc prostoru.

Jde to pochopit. Správné načasování a cílené rozesílání není rocket science, ale chce to zkušenost a zdravý rozum. A hlavně – respekt k práci novinářů.

Běžné chyby které je třeba se vyvarovat

Když se pustíte do psaní tiskové zprávy, nestačí jen znát správnou strukturu – musíte si taky pohlídat, abyste neupadli do těch nejčastějších pastí, do kterých padají i zkušení profesionálové.

Víte, co je ta úplně nejhorší věc? Když napíšete tiskovou zprávu o něčem, co vlastně nikoho nezajímá. Největší chybou je totiž nedostatek skutečné zpravodajské hodnoty. Spousta firem má nutkání informovat média o každém drobném kroku – nová schůzka vedení? Tisková zpráva! Kolega přešel na jiný post? Tisková zpráva! Jenže novináři nehledají každodenní rutinu. Hledají příběhy, které zaujmou jejich čtenáře. Ta vaše interní personální změna? Pravděpodobně zapadne v koši dřív, než na ni redaktor vůbec stihne kliknout.

A pak je tu ten druhý extrém. Tisková zpráva, která zní jako reklamní spot. Poznáte to hned – text nabitý superlativy, marketingovými floskulemi a samochválou. Jsme nejlepší! Náš produkt je revoluční! Jedinečná příležitost! Novináři tohle rozpoznají na sto honů. Místo toho prostě ukažte fakta. Když tvrdíte, že jste nejlepší, podložte to čísly, výzkumy, nezávislými testy. Hodnota by měla vyplynout z kontextu, ne z prázdných frází.

Další problém? Mnozí autoři si ani neudělají pořádný domácí úkol. Napíšou jednu obecnou zprávu a pošlou ji všem. To ale nefunguje. Každé médium má svůj vlastní styl, tón a publikum. Co zabere u technologického blogu, úplně propadne v klasických novinách. Musíte vědět, komu píšete – co ty lidi čtou, co je zajímá, jakým jazykem mluví.

Načasování? To je kapitola sama pro sebe. Zkuste poslat tiskovou zprávu v pátek odpoledne, když už všichni myslí na víkend. Nebo během Vánoc, kdy mají redakce minimální obsazení. Výsledek? Vaše zpráva skončí v digitálním zapomnění. Novináři mají své deadliny, své pracovní rytmy – a když tohle nepochopíte, můžete si psaní tiskových zpráv rovnou odpustit. A ještě něco – nebombardujte média zprávou každý druhý den. Když budete příliš dotěrní, začnou vás jednoduše ignorovat.

Pak jsou tu ty technické lapálie, které působí strašně neprofesionálně. Chybějící kontakt, šílené formátování, překlepy, gramatické chyby. Představte si, že dostanete text napsaný podivným fontem na barevném podkladu, plný překlepů. Asi byste ho taky rovnou smazali, ne? Tisková zpráva musí být čistá, přehledná, bez technických prohřešků. Novináři potřebují rychle zpracovat informace – usnadněte jim práci.

A citace! To je další bolestivá kapitola. Kolikrát jste už viděli v tiskové zprávě něco jako: Jsme velmi potěšeni a těšíme se na budoucnost? Takové prázdné fráze nikomu k ničemu nejsou. Dobrá citace má přinést lidský rozměr, kontext, autoritu. Má říct něco, co stojí za přečtení – ne jen opakovat to, co už zaznělo v předchozím odstavci.

Zkrátka – psaní tiskové zprávy není jen o tom, co napíšete. Je to hlavně o tom, jak se vyhnete těm nejčastějším chybám, které vaši zprávu pošlou rovnou do koše.

Dobrá tisková zpráva musí být stručná, výstižná a obsahovat všechny podstatné informace v prvních dvou odstavcích, protože novináři nemají čas číst dlouhé texty a potřebují rychle pochopit, proč je vaše zpráva důležitá pro jejich čtenáře

Markéta Dvořáková

Tipy pro zvýšení šance na publikaci

Dobrá tisková zpráva sama o sobě nestačí – musíte ji dostat k novinářům správným způsobem a ve správný čas. Jinak může skončit v koši mezi desítkami dalších zpráv, které každý den zahlcují redakční schránky.

Načasování rozhoduje. Víte, kdy redaktoři skutečně čtou tiskové zprávy? Nejlepší čas je ráno mezi osmou a desátou v pracovní dny – tehdy plánují obsah pro aktuální den a mají prostor vaši zprávu zpracovat. Páteční odpoledne? To je nejhorší možnost. Většina redaktorů už myslí na víkend a obsazení je minimální. Stejně tak se vyhněte dnům, kdy se děje něco zásadního – když jsou volby nebo významná událost, vaše oznámení prostě nemá šanci.

Hromadné rozesílání nefunguje. Představte si, že dostanete zprávu o novém technologickém produktu, ale vy píšete o gastronomii. Přesně takhle se cítí novináři, když jim chodí irelevantní materiály. Vytvořte si seznam konkrétních redaktorů, kteří se věnují vašemu tématu, a oslovte je osobně. Napište jim pár vět, proč by zrovna jejich čtenáře mohlo zajímat to, co máte říct. Tato osobní pozornost dělá obrovský rozdíl.

Někdy se vyplatí být trochu výběrový. Máte opravdu zajímavou zprávu? Nabídněte jednomu důležitému médiu exkluzivní rozhovor nebo dodatečné informace. Když velké médium přinese rozsáhlý článek, ostatní to zaregistrují a nebudou chtít zůstat pozadu – najednou budete zajímaví i pro ně.

Buďte dosažitelní. Kolikrát jste viděli tiskovou zprávu s kontaktem, na kterém nikdo nebere telefon? Redaktoři nemají čas čekat. Když potřebují doplnit informace nebo domluvit rozhovor a vy nejste k zastižení, prostě se věnují něčemu jinému. Dejte do zprávy kontakt na člověka, který bude skutečně okamžitě k dispozici.

Usnadněte novinářům práci kvalitními fotografiemi, videy nebo infografikami. Když redaktor vidí, že má k dispozici vše, co potřebuje, včetně vizuálů ve vysokém rozlišení připravených ke stažení, je mnohem větší šance na publikaci. Nikdo nechce lovit obrázky nebo žádat o dodatečné materiály.

A nezapomeňte na vztahy. Když některé médium vaši zprávu použije, ozvěte se s poděkováním. Není to jen slušnost – budujete si tím důvěru. Příště si na vás novinář vzpomene a možná se k vám obrátí sám, když bude psát o podobném tématu.